Името (се) продава

Според многознайника Гугъл през VII век в Холандия се е появило сладко тестено изделие от тънки кори, изпечени в специална форма или преса, слепени с крем, сладко, локум или друг пълнеж. Хрупкавото изкушение било наречено „вафел“, т.е. вафла. В началото това име, означаващо между другото „медна пита“, е било напълно достатъчно, за да стане ясно, че имаш предвид точно този сладкиш. Сега си представете, че днес в който и да е магазин, сладкарница или будка поискаш една вафла. Веднага ще те попитат – каква… и ще ти изредят десетина, че и повече имена. Същото е и с всеки друг продукт, стока, фирма, заведение. Търговските имена са навсякъде около нас. Правят впечатление само ако са много оригинални или много скандални. Как се създават – плод на щастливо хрумване или усилен експертен труд са, има ли мода и при тях, открита ли е формула за сполучливо търговско наименование.

Когато индустриалната революция улеснява производството на материални блага и насърчава потреблението, на пазара започват да се множат стоки, продукти, фирми и предприятия, конкуриращи се за вниманието на клиента. Приблизително в този момент възниква и нуждата от търговски имена, които да ги различат и изтъкнат пред останалите. 

От първите опити за съблазняване на купувача до днешната скъпоструваща и законосъобразна процедура за избор и налагане на търговската номенклатура бизнесът е минал през различни етапи на модни увлечения, грешки и успехи. Няколко науки са впрегнали усилия да направят процеса резултатен и регулиран. 

Маркетингът и правото са от първа необходимост, а напоследък и лингвистиката се насочва към океана от търговски имена, за да изследва етимологията, структурата и развитието им, но и за да се включи в интердисциплинарните усилия за намиране на успешната формула. Останалото е донякъде изкуство и донякъде инстинкт. 

Изборът на име е интересен процес. Понякога протича по строго определени норми, друг път представлява по-скоро импулс. Независимо как ще бъде определен, той е изключително важен, защото влияе върху по-нататъшното съществуване и самоопределяне на даден обект – било то човек, животно, предмет, улица, публично учреждение и т.н.

Едва преди единадесет години в Антверпен, Белгия, се организира първият международен симпозиум на тема „Имената в икономиката“ (Names in Economy). Активен принос за развитието на тази изследователска област имат учени от Германия, Нидерландия, скандинавските страни, Италия. От значение е да се спомене името на финландската езиковедка Паула Шоблум, която в изследванията си върху имената на търговските компании във Финландия и на спецификата на търговските наименование като цяло, представя историческата традиция и съвременното развитие.

Изследването на търговската номенклатура се доминира години наред главно от научни трудове в областта на бизнеса и маркетинга, което не изключва и ранния интерес на юристи специалисти към проблемите на създаването, регистрирането и плагиатството на търговски наименования. Лингвистите навлизат в това научно поле относително късно.

Ономастиката, за разлика от маркетинга, където вниманието към търговската номенклатура се концентрира върху трите П (промоция, протекция, печалба) (promotion, protection, profit), описва структурата, значението и функцията на търговските наименования. Шоблум изследва имената на финландските компании от Търговския регистър на Финландия и стига до заключението, че повтарящият се модел не е плод на случайност, а строго определена чрез закон рамка, в която вариациите са малобройни.

Според френския юрист по интелектуална собственост Анри Шармасон добрите търговски имена не са плод на измислица или проблясък на вдъхновение и не могат да се избират чрез конкурс. Те трябва да бъдат „конструирани“ из основи, част по част.

Често неспециалистите насочват предпочитанията си към помпозни имена като Виктори (Victory), Фантази (Fantasy), Глори (Glory), които звучат тривиално, без да провокират и изненадват потребителя.

Утвърдените имена в маркетинга Котлър и Армстронг (2014) посочват следното за избора на търговско наименование: „Доброто име може да допринесе много за успеха на продукта. Все пак откриването на най-доброто е трудна задача. Тя започва с внимателен преглед на продукта и неговите предимства/качества (benefits), целевия пазар (target market), и предложените маркетингови стратегии. След това процесът на наименуване се превръща отчасти в наука, отчасти в изкуство и донякъде във въпрос на инстинкт“.

Цвета Добрева, докторантка към Катедрата по германистика и скандинавистика на СУ, изследва търговските имена основно в скандинавските страни.